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Negli ultimi anni abbiamo assistito ad un crollo vertiginoso nelle percentuali di redemption dei messaggi di direct mailing in acquisizione. Il direct è passato dall’essere il primo investimento per la crescita e lo sviluppo del fundraising di un’organizzazione a strumento d’elite utilizzato solo da chi ha grossi budget ed un ampia base donatori.

Più volte si è provato a diagnosticare la causa della “malattia” e le risposte più quotate sono andate dalla saturazione del mercato all’esaurimento delle liste affittate dai diversi fornitori, passando per la mancata consegna da parte delle poste dei messaggi (questa motivazione viene ripetuta ciclicamente nel nostro Paese da ben prima che avvenisse il sopra citato crollo e quindi per ora non la prenderemo in considerazione).

La diagnosi “mercato saturo” è, a mio parere, poco probabile soprattutto se ci confrontiamo con altre nazioni dove si è iniziato molto prima ad utilizzare questo strumento e dove le percentuali di risposta, per quanto calate, continuano ad essere accettabili. Altro motivo, per cui… (altro…)

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Quante volte vi è capitato di sentire: “nel profit fanno questo, ma noi siamo diversi siamo nonprofit” ? A me davvero tante e molte volte sono stato anche d’accordo, quando si parla di strategie pushing di vendita, sono d’accordo, quando si parla di creazione del bisogno nel consumatore, sono d’accordo, quando si parla di attenzione alle risorse umane, sono (quasi sempre) d’accordo… e non solo sono d’accordo ma sono fiero che il nonprofit, ed il fundraising in particolare, siano “diversi”. Su molte altre cose invece mi piacerebbe che si guardasse un pò di più al profit, sull’approccio sistematico alla pianificazione e alla realizzazione dei progetti (parlo principalmente di raccolta fondi) per esempio… ma il punto è un altro, quando cioè il nonprofit prende il peggio del profit e ci si ancora. L’esempio principe è la concorrenza, il vivere le altre organizzazioni come competitor e comportarsi di conseguenza. Non si condividono i risultati, non si lavora insieme (ad eccezione di rari casi), ci si unisce solo ed esclusivamente per tentare operazioni di lobbing. Insomma quello che le aziende facevano 15 anni fa, prima cioè che si accorgessero che se è vero che ci sono informazioni che vanno tenute riservate ce ne sono un infinità che conviene condividere. Qualche mese fa Ioana Fumagalli di Lentati & Partners scriveva, parlando di campagne lasciti e citando il caso dell’inghilterra, che se si ha un obiettivo comune (la sensibilizzazione sul lascito in questo caso) mettersi insieme ad altre charity per fare campaigning è un vantaggio oggettivo per tutti i partner coinvolti. E’ ipotizzabile qualcosa del genere in Italia oggi? La risposta purtroppo è no. Le organizzazioni pur avendo all’interno persone di grande intelligenza non riescono ad uscire dalla logica del proprio orticello, delle proprie quote di mercato da non perdere, e si arenano ogni volta che provano a mettersi insieme perchè non fidandosi degli altri tendono a inserire nei progetti così tanti lacciuli burocratici da bloccare quasi sul nascere qualunque iniziativa. Oppure, cosa ancora peggiore, fanno cartello tra le big in modo da mantenere le proprie posizioni di rendita a discapito di chi vorrebbe entrare a far parte del gioco. Non si può fare nulla quindi? La mia risposta, questa volta, è sì, si può fare e si può fare tanto. La nuova generazione di fundraiser credo che abbia l’obbligo di invertire questa tendenza, parlando, condividendo, studiando con i colleghi, soprattutto quelli di altre organizzazioni. Creare momenti di incontro in cui presentare le proprie case history (complete di dati però altrimenti servono a poco, perchè per leggere i messaggi di direct delle altre associazioni basta farsi inserire nelle liste di “sensibili al fundraising”) aprire gruppi di benchmarking in cui non siano solo le super top ad entrare ma anche le associazioni più piccole (la mia idea è che solo se tutto il settore cresce il “mercato” dei donatori può allargarsi) e tante altre cose. Operando in questo modo si può cambiare la realtà del nostro settore e per quello che sto vedendo questa possibilità è più che concreta… e se qualcuno vuole continuare nella politica dell’isolazionismo, beh poco male ci sarà un competitor in meno in giro 😉

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… è quello che Mal Warwick consiglia di fare alle organizzazioni nonprofit, nell’ultimo numero della sua newsletter.
Ma cosa intende il nostro guru americano esattamente? In un articolo ricco di spunti sul direct marketing, sui suoi possibili sviluppi e sulle strategie più efficaci, Warwick indica alcuni errori, dovuti principalmente a strategie di raccolta fondi “non orientate al donatore” e, fra queste quella della rigidità delle barriere orizzontali sulle diverse “categorie” di donatori.
Le categorie di cui scrive sono quelle per ammontare della donazione che ogni organizzazione utilizza per personalizzare il trattamento dei così detti “grandi donatori”. Benchè Warwick riconosca l’utilità di questa categorizzazione, indica però il rischio, riscontrato anche da me in più casi, che l’eccessiva rigidità di queste categorie porti, paradossalmente, alla mancanza dell’invio di informazioni basilari (per intendersi il bollettino periodico dell’organizzazione o alcuni appelli speciali) proprio a questo fondamentale target.
Come tutti sappiamo la personalizzazione……della comunicazione rende e rende bene nella raccolta fondi, ed è proprio per questo che vengono create, in alcune realtà, delle vere e proprie unit di gestione dei donatori più generosi ai quali generalmente le richieste di contribuzione arrivano in forma orale, via telefono o di persona.
Fare questo è giusto però troppo spesso ci si dimentica che il nostro finanziatore facoltoso non è una persona diversa dal piccolo donatore e se su quest’ultimo pensiamo che abbia senso inviare periodicamente informazioni riguardanti le attività dell’organizzazione, e quindi più o meno direttamente, sull’utilizzo del suo contributo, perchè non riteniamo altrettanto utile farlo sul grande donatore?
Il morale dell’articolo di Warwick comunque è sempre lo stesso: centrare ogni singola azione di raccolta fondi sul donatore. Solo così potremmo aumentare le nostre possibilità di successo ed evitare di incappare in errori che possono costarci tempo e quindi denaro.

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